传统经济学，认为人性是理性动物，会自动做出理性判断。而行为经济学，则认为人其实是非理性的。比如在做购买决策这件事上，应该只考虑商品能够给你带来的真正效用和你为此所付出的成本。而在现实生活中，人们的购买决策往往常会受到无关参考值的影响。 《别做正常的傻瓜》书中有两个小案例，可以很好的说明这一点。假设某天你在A商店看到一个售价100元的闹钟，你当时正缺一个闹钟，觉得这个样式和功能都很不错，想将之购入囊中。正在你打算付款时，你的一个好朋友碰巧路过商店，他得知你要买这个闹钟后告诉你，他刚从不远处的B商店过来，在那里这一款完全相同的闹钟正在搞促销活动，售价为60元。你知道从A商店到B商店骑车需要10分钟，此时你会不会掉头去B商店购买呢？请做出你的选择。 去？ 不去？ 假设又有一天你在C商店看到一款心仪已久的名表，售价为6600元。你正打算付款购买时，你的一个好朋友碰巧路过商店，他得知你要买这款手表后告诉你，他刚从在不远处的D商店过来，在那里也有一款完全相同的名表，售价为6550元。你知道从C商店到D商店骑车也是10分钟路程，此时你是否会去D商店购买呢？请做出你的选择。 去？ 不去？ 我猜如果你是“正常”的话，你的答案会和我们调查的大多数人一样，在第一种情况下，更愿意花10分钟时间骑车去购买促销的节省40元的闹钟；而在第二种情形下，要花10分钟路程去买从6600元降到6550元的名表，就不那么兴致勃勃了。 其实仔细的想想这两种情况，不管是从商店A到商店B，还是从商店C到商店D，大家都是为了省钱而骑10分钟的车，从商店A到B商店花10分钟可以省40元，从C商店到D商店花10分钟可以省50元。花费同样多的时间和精力，到另外一个商店买手表会比到另外一个地方买闹钟多省10元钱。理性的决策者面临这两个问题的时候，他应当考虑的是自己是否值得为节省这些钱而付出10分钟的时间和精力。假设你现在法兰克福机场，马上要坐飞机回上海。因为旅途劳顿，想在飞机上睡一觉。可是，你有失眠的毛病，在飞机上怎么都睡不着。你对所有的安眠药都过敏，只有一种“好梦”的药片，吃一粒，就能安稳地睡6个小时。你在上海买这个药需要500元人民币。当你在法兰克福机场看见出售同样的“好梦”药片，每片价格250元。那么请问：你会不会买一片，到飞机上吃呢？ 会？ 不会？ 同样的，你在法兰克福机场准备回上海。你希望能在飞机上睡一觉，然而没有“好梦”安眠药片。你正在考虑是否需要买上一片，可以在飞机上睡6小时。你记得在上海的价钱是每片5元人民币。但是在法兰克福机场的一家药店，你看见这种药片要卖200元。在这样的情况下。你会不会买一片“好梦”在飞机上吃呢？ 会？ 不会？ 现在我们来看看，上海500元。机场只要250，肯定买。上海5元，机场200元，可能不买。你的目的都是为了在飞机上美美地睡上6小时。但是，你在做出抉择的时候，常常会被参照物影响。理性地说，你应该在第二道题中更倾向于购买“好梦”药片，这是显而易见的。作为一个理性的决策者，你应该考虑的是“好梦”药片的价钱与5小时睡眠对你的效用的比较和权衡。比较思维存在两个维度。横向比较，我既然看不见终点在哪里，但是我至少不能输给跟我同行的人。于是我们只能不停的追逐别人的脚步。我们在教育系统制定了分数考核，这在本质上是一种比较思维，而在商业世界中我们崇尚竞争，这在本质上也是一种比较思维。纵向比较，基于过去经验和历史的比较。在一个访谈中，特斯拉创始人马斯克举了这个例子：比如，一些人会说，那些电池组非常昂贵，而且会一直这么贵，大概是600美元/千瓦时。因为它过去就是这么贵，它未来也不可能变得更便宜。这时候，你需要思考的角度是，电池组到底是由什么材料组成的？这些电池原料的市场价格是多少？电池的组成包括碳、镍、铝和一些聚合物。如果我们从伦敦金属交易所购买这些原材料然后组合成电视，需要多少钱？天啦，你会发现只要80美元/千瓦时。同样，在一个人怎么获得幸福上，通常也会使用比较思维，比如，很多时候，你实际拥有多少并不重要，你是不是拥有的比身边的人更多，这点更能让你拥有幸福感。这当然也是不理性的。引申一下，假设你要买一只股票，需要思考的是，购买的核心理由是什么？比如，因为趋势、成长性、所在行业、低价、利好政策等。如果搞明白了核心理由，那么当这个购买理由不再存在的时候，就是卖出之时。比如因为趋势在涨买的，趋势变了，就应该卖，比如因为成长性买的，但发现不再具有成长性，就应该卖了。买与卖的逻辑，得保持一致。比如你是做短线的，就应该彻底地短进短去，而不能因为失败了，就改走长线，这些都不理性。文章来源：晓恒财富频道